Pat ja jūs neesat dzirdējuši par nepatiku pret zaudējumiem, jūs, iespējams, esat pieredzējuši to. Šī parādība ir tā, ka mēs jūtam sāpes zaudēt naudu vairāk nekā prieks par to gūšanu, izraisot to, ka mēs varam izdarīt kādu neracionālu izvēli. Loss pret avāriju attēlo desmit dolāru filmu biļešu situācija. Pēc iegādes filmas biļetes un zaudējot to no cauruma jūsu kabatā, mazāk nekā puse cilvēku varētu iegādāties citu biļeti. Bet gandrīz deviņi no 10 cilvēkiem iegādāsies filmu biļeti, pat ja viņi sapratu, ka viņi zaudēja 10 dolārus ceļā uz kasei. Tas ir tas pats 10 ASV dolāri, atkarībā no situācijas mēs vienkārši domājam par naudas summu atšķirīgi. Zinātnieki mācās, kā mēs reaģējam uz naudu, apskatot smadzenes, jo mēs esam pakļauti stimuliem. Vienā pētījumā pacienti ar medikamentiem, kas palielināja dopamīna līmeni (ķimikālijas, kas aktivizē mūsu atlīdzības centrus), bija lielākas iepirkšanās un azartspēļu piespiedu izpildes prasības. Un mūsu atbildes uz statusa simboliem (Gucci soma, varbūt?) Var būt daudz grūtāk nekā personības pievilinātājs!
